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徐建新的网络营销学习博客




2014年十场互联网战役:IT公司们也是蛮拼的(一)

  森林里最高的橡树之所以最高,不仅因为有一颗最优质的种子,还因为,橡树成长过程中没有其它大树挡住阳光。《新约·马太福音》中有一个寓意:贫者越贫,富者越富;一步领先,步步领先。正因为相信“马太效应”的作用,2014 年这一年,互联网圈里大大小小的战役频发,为了抢占关键年的关键位置,IT 公司们也是蛮拼的,“大者恒大、强者愈强”,为了更多的阳光雨露,它们拼了!

  一、拼格局

  百度阿里腾讯气吞万里如虎

  百度、阿里、腾讯三家互联网巨头的棋子落遍角角落落,唯恐错过了人们哪怕极为细小的生活空间。在开疆拓土的过程中,三家发现,对方手中似乎都有自己最想要的那块拼图,只有拼到一起,中国互联网格局的版图才算圆满。

  博弈方:百度 VS 阿里 VS 腾讯

  对应战役

  中国历史和战争史中最为人们喜闻乐见的恐怕就要数“三国争霸”了,像是 2000 年前就写好的剧本,这次轮到 BAT 扮演魏蜀吴,一场惊心动魄的互联网最大规模战役已然拉开战幕。

  有人说未来中国移动互联网会被 BAT 三家巨头垄断,站在 2014 年年尾回首这句话,会发现这绝对不是危言耸听。目前,国内移动互联网的主要入口几乎被 BAT 包占,而其在国外的布局脚步也不断加快,“王朝霸业”已雏形初现。

  生活中离不开的 BAT

  不妨先观察一位城市普通白领的工作生活场景:早上一睁开眼睛,最先与爱人打招呼的方式可能是通过微信;走出家门,打开手机第一时间使用的是“滴滴打车”或“快的打车”;完成的第一笔交易通过支付宝或微信买单;第一时间了解世界的方式,是刷微博,刷微信朋友圈……然而,BAT 抢夺的绝不仅仅是人们的早上时光。午餐时间,打开大众点评搜索附近的餐馆,几乎成为一种习惯;下午外出办事,迷路了?不是向路人请教,而是第一时间用百度地图解决;加班点餐,打开“饿了么”,比外卖单更容易点到一份好吃又不贵的外卖……回到家,刷手机淘宝,掌上“扫货”似乎能有效排解一天的压力;睡觉前,用爱奇艺看一段视频,放松入眠……

  场景中的片段,是不是很熟悉?滴滴、微信、微博、大众点评、百度地图、饿了么、支付宝、手机淘宝、爱奇艺……仔细观察,你会发现这些名字无一不是出自 BAT 门下。江湖风云,三大巨头苦心布局,终于成效初显。当我们对这些移动应用日益依赖的同时,它们也正悄然吞噬掉我们“选择其他”的可能。因此,在移动互联网方兴未艾的 2014 年,三家巨头间拼的就是布局,谁能“网住”更多用户习惯,谁就能离未来更接近。

  抢占“入口”只争朝夕

  移动互联网的世界,“入口”至关重要,它决定着更多的流量会流向哪一条通道,可以说是所有布局能否生效的点睛之笔。因此,在今年 BAT 的多场重要收并购中,都涉及到“入口”争夺。

  其中,腾讯势头最为“凶猛”。尽管,腾讯的旗舰产品微信本身就是一个涉及 6 亿人口的大入口,但在对手步步紧逼之下,腾讯的防守战打得滴水不漏。2014 年,腾讯进行了两次大规模的投资。年初,腾讯参股 O2O 鼻祖大众点评,将触角伸入“吃喝玩乐”的核心,加上去年收购的滴滴打车,基本将衣食住行的两大入口紧握手中。到了 2014 年年底,腾讯高价领投商业 Wi-Fi 迈外迪,从核心扩张到外围,将“入口”之网越织越密,大有“360 度无死角”封锁的节奏。

  而在这场争夺战中,阿里的攻势也不弱。继来往“抢人”失败后,始终因缺一道社交入口而气短的阿里,今年凭借支付宝扬眉吐气了一把。年初,支付宝因“微信红包”而被“微信支付”压得喘不过气的一幕还历历在目,到了年底,阿里就已掀起了双十二 O2O 狂潮,上演“大逆袭”。支付宝+线下各类场景的配合,几乎是 O2O 范本:当大妈们在超市排队用支付宝抢打折商品时,当白领们忙着用微博抢快的打车抵价券、用支付宝付车费、饭费、电影票时……谁说线下入口非社交莫属?支付入口同样是王道。与此同时,阿里手中还有几张王牌尚未发挥作用,比如,“高德地图+美团=线下消费入口”,价值不亚于大众点评。

  在这场入口战中,“百度军”中唯一能脱颖而出的“百度地图”也不容小觑,目前百度地图的用户口碑正直线上扬,随着用户黏性的不断提高,百度地图+糯米、百度地图+百度直通车的光辉时代或许将指日可待。

  扬帆海外剑指未来

  BAT 之大,世界皆知。原本称霸国内互联网市场的三家巨头,到了 2014 年,不断扩张其世界范围的版图。“比大更大”的广告词显然更适合用来形容 2014 年三位巨头拓展疆土的野心。

  2014 年 1 月,阿里以 1500 万美元投资美国奢侈品购物网 1Stdibs,将目标投向海外高消费人群;3 月,继续以 1.7 亿美元投资体育纪念品在线零售商 Fanatics,转而关注美国垂直电商领域;5 月,阿里收购新加玻邮政,打通世界物流渠道;6 月,阿里巴巴在美国推出购物网站 11Main.com,试水美国在线销售市场。年末,阿里继续向全球第二大电商市场印度电商 Snapdeal 抛出橄榄枝……如此密集的“招兵买马”,阿里走出中国,走向世界的野心早已昭告天下。这一局,阿里的对手早已不在国内。

  在拓张全球疆土布局上,三位巨头显然是“心有灵犀”,采取了互不干涉的策略。2014 年,腾讯最为明显的动作是“甩掉包袱,轻装上阵”,在年初完成了以“QQ 网购+易迅”置换京东 15% 股份的动作。在甩掉了原本沉重的电商包袱后,腾讯继而大张旗鼓地完成的一系列海外扩张,焦点十分一致:全世界的“轻联网”。 2014 年,腾讯在海外相继投资了美国的 Snapchat、Fab、匿名社交 Whisper、泛社交工具 Everyme、韩国的 KakaoTalk、英国情侣社交应用 Couple……从 2013 年到 2014 年,腾讯海外投资金额累计超 20 亿美元。一心想做超级大入口的腾讯,其走向世界的紧迫感,几乎与阿里不相上下。在全球疆土拓张上,阿里 VS 腾讯,似乎毫无交集;但未来,以入口把握电商命脉不无可能。

  在海外布局中,百度显然要远远落后于其他两位霸主,2014 年最知名的海外投资是年底对硅谷打车软件鼻祖 Uber 的战略投资,外界估计这笔投资约 6 亿美元。有知情人士透露,百度其实在海外投资最大的是“人”。2014 年前后,百度从谷歌引入了大量海外优质人才,如任命人工智能领域最权威的学者之一——吴恩达博士为百度首席科学家,全面负责百度研究院,并在硅谷和北京设有实验室……用人才逆袭未来,虽不霸气,却也与百度的搜索主业紧密相关,看人才创造奇迹,值得期待。

  二、拼销量

  中华酷联 “以小米之道还施彼身”

  2014 年第三季,小米已经成为国产手机销量第一,用数字说话,坐上了头把交椅。不过对此,华为、联想等老大哥们没一个答应,纷纷要将其拉下马。

  博弈方:小米 VS 中华酷联

  对应战役

  异军突起的小米,生生扛下了来自中华酷联的疯狂进攻,好比独战群英的吕布,好不英武。

  3 月 19 日,小米公布红米 Note 的市场价格 799 元,增强版 999 元,宣称“永远相信美好的事情即将发生”,不到 2 个小时,华为放出确切消息,说“更美好的事情已经发生”,荣耀 3X 畅玩版售价 998 元。随后,联想打出“美好的事情才真正开始”的口号,推出一款黄金斗士 S8 加入这场战争,售价 788/988 元。于是,2014 国产手机厂商大战就此拉开序幕,无一例外,小米成了所有战役中的主要靶子。

  短短 4 年时间,小米以高质低价的产品策略和“饥饿营销”的互联网模式迅速占领市场份额。根据 IDC 数据,2014 年第一季度,小米的国内市场份额就赶超苹果,成为第三。“只要站在风口,猪也能飞起来”,小米手机的发展之快令所有国产手机厂商都“眼红”不已。

  4 月 23 日,在小米宣布有 3 款新品发布的情况下,为了削弱小米的注意力,几家国产手机厂商都不约而同地宣布在这天会有惊喜:魅族降价、一加手机发布新款、中兴的 Nubia 则公开发布定制系统的日期。事实上,这次小米并没有新款手机发布,而是推出了小米路由器等配件。

  9 月,魅族发布新品 MX4,在高配置的情况下,1799 元的市场定价,令所有国产厂商都大跌眼镜,这是魅族首次将 MX 系列的手机降到 2000 元以内,而矛头更是直指小米 1999 元的米4。此后,每天都会有大量有关其“1799 售价”的微博段子出现在锤子、小米等业界人士的微博上,攻讦的言论不绝于耳,网络水军之战,厂商大佬口舌之争等数不胜数,引发一场“1799 血案”,而酷派后续的加入无疑让这场战斗来得更为持久而有趣。与此同时,线下的价格战更猛烈,小米的“死敌们”选择用产品说话,华为荣耀、酷派大神、魅族 MX 等几乎全部都期待以高性价比优势抢占小米已有的市场份额。

  同质化手机的低价竞争,已经让 2014 年的手机市场格局发生了很大的变化。根据 IDC 第三季度数据,小米不仅一跃超过三星,成为国内出货量最大的手机厂商,全球出货量的排名也上升为第三,小米在接受采访时表示,他们最大的竞争对手不是中华酷联(中兴华为酷派联想)和魅族,而是自身的“产能”,因为目前小米的市场,仍供不应求。

  对顺风顺水的小米来说,核心专利的匮乏是他们的最主要短板和隐忧,在高通反向专利授权可能取消的情况下,小米收购大唐旗下的联芯科技让业内浮想联翩。随之而来,小米在印度陷入专利麻烦,毕竟,雨中奔跑没有雨伞是不行的,没有海量专利保护,小米难以拓展其海外市场。

  这次,小米走到了转型关头,“话题之王”小米在度过一个令人难忘的 2014 年之后,将迎来前进路上最重大的挑战。

  三、拼干爹

  “干爹”掏数十亿补贴国民打车

  “别人的红包在微信上满天飞,我们的却不行,如果面对面聊天,我怕你会被我‘十万个为什么’的眼神弄得不好意思。”

  博弈方:腾讯系滴滴打车 VS 阿里系快的打车

  对应战役

  一场争夺 O2O 入口及支付习惯的大战背后,死伤无数,让人想起第一次世界大战中伤亡惨重的“凡尔登绞肉机”战役。

  即使背后没有阿里巴巴和腾讯两大靠山,快的打车和滴滴打车也很难和平相处,但正因为有了靠山,才让这两家打车软件之间的厮杀更加凶残和毫无顾忌。

  今年初,腾讯和阿里一直在血拼,而其拼的方式就是加大对出租车司机和乘客的“补贴”力度。最火的是在今年春节期间,11 元、13 元、20 元……总之,两家所奉承的理念就是永远要比竞争对手高,这可乐坏了打车族和司机们,变着法一起赚那两个“傻瓜”的钱。

  所谓战争,总有明枪暗箭。如果说“明枪”是补贴,那“暗箭”就是系统的互相攻击。公开报道显示,2013 年底,就出现某打车客户端向司机推送的语音信息,称另外一个打车软件近期对其客户端进行攻击的情况,恶意卸载情况也有出现。

  这样疯狂的日子大概持续了 2 个月,两巨头烧掉了 15 亿。正当全国人民盼着两家继续征战时,情况突然急转直下,两家不仅大幅度下调了补贴金额,而且对补贴单数也限制了。到了今年 8 月,司机端和乘客端都出现了“补贴为零”的情况。至此,两家一共烧掉了 24 亿。

  就连马云亦表示,两个打车软件的竞争是“蛮汉打架”,建议“坐下来喝杯茶,商量一下,下一步如何干得更智慧点”。于是,各种营销活动开始火起来,发放代金券抵扣车费、享受购物特权、积分等,表面上比“补贴时代”平静了不少,但私底下的厮杀更加猛烈。

  远的不说,就在今年 11 月底,“快的打车红包遭微信封杀”让此前还在乌镇谈笑风生的马化腾、马云,再次登上“拼爹战”的头条,快的打车质疑腾讯违背了长期倡导开放的原则。署名是“一枚快的打车的产品经理”的写了一封《马化腾,你撒谎的事我会替你保密的》的信。“别人的红包满天飞,我们的却不行,如果面对面聊天,我怕你会被我‘十万个为什么’的眼神弄得不好意思。”春运马上要来了,看起来快的打车和滴滴打车都对红包这块肥肉势在必得。

  台前是滴滴和快的大战,而背后却是腾讯和阿里纷纷将打车软件捆绑于自己的杀手级领域——微信和支付宝,谁能在打车软件领域占据先机,就意味着其在互联网金融和移动支付方面的一次领先。

  四、拼洋货

  地球村里的电商推手

  国人要走出去买洋货,洋人要闯进来卖洋货,这大概就是阿里和亚马逊之间的第一次交手,未来他们之间还将在整个电商生态链和云计算等领域频繁过招。

  博弈方:阿里 VS 亚马逊

  对应战役

  阿里、亚马逊互为攻守,在对方的地盘发起“诺曼底登陆”。

  “我们今年不拼双十一,我们拼黑五。”黑五,黑色星期五,原本属于西方感恩节的打折季,今年在国内却受到了与双十一近乎同等热度的追捧,这离不开一场跨境电商“英豪”们全情投入的“年度拼杀”。

  登陆美国纽交所的阿里可以说是这场“年度大战”的始作俑者。借助旗下成熟的双十一平台,阿里大张旗鼓地宣布进军国际电商舞台。在双十一当天,阿里大玩跨境物流秀,大手笔“买断”宁波、杭州多处保税区仓库,数以万计地引进美国、日本、韩国、澳大利亚的零食、护肤、保健品,为的就是能在“首秀”当天漂亮展示跨境商品 7 天内到货的硬实力。

  阿里一小步,跨境电商一大步。这样的大手笔,让一众竞争者望尘莫及,却也激起了更多对手的雄雄野心。

  作为全球跨境电商的霸主级人物,亚马逊在今年首次宣布开通其海外购直邮业务,试运行的启动时间就选在双十一当天,这既是向阿里宣战,更是借阿里东风造势。11 月 28 日,黑色星期五,亚马逊的主场上,海外购直邮正式上线,一场轰轰烈烈的“国际大甩卖”也就此拉开帷幕——黑五当天海外购频道的定价是在美国价格的基础上打3~5 折,覆盖品牌达 100 多个,品类达到 3.5 万种。

  更强的折扣力度,更大的跨境平台,亚马逊的“后发制阿”,一定程度上扳回了其在中国市场屡屡挫败的局面。就在不久前,越挫越勇的亚马逊更是在其第三方大会上放出豪言:我们要做到全球物流无缝连接。

  阿里说,2014 年是国内跨境电商的元年。创世纪,一切混沌但充满希望。因此,在这场轰轰烈烈的“开国”战役中没有失败者,这一支跨境部队真正的对手是顾客,是政策,还有千山万水的跨境距离……作为首战,它们博得了眼球,培养了市场,这本就是一种共赢。

  五、拼政策

  “阉”不掉的互联网盒子

  广电总局十二道金牌对互联网盒子步步紧逼,却奈何不了厂商、用户各有对策,好一个“政策虽无情,人间有真爱”。

  博弈方:互联网电视监管 VS 产业屌丝创新

  对应战役

  对于广电总局高大上的顶层设计,国内业界将秦汉战争中的明修栈道、暗度陈仓演绎得入木三分,悄悄地绕过监管继续发展业务。

  受惠于互联网和智能硬件的快速发展,从 2013 年下半年起,互联网盒子迎来了一轮爆发式增长,软件、硬件厂商纷纷加入其中,行业情绪一片乐观,并一直延续到今年上半年。

  今年 6 月开始,新闻出版广电总局采取了一系列举措对“客厅大屏”加以管教。其先后发文要求下架第三方视频 App 和视频聚合软件;强制广电系盒子安装自行研发的 TVOS1.0 操作系统;禁止互联网盒子的回放功能;禁止盒子网上销售渠道,禁止视频网站品牌露出。广电总局措辞异常严厉地警告:“后续哪家不按总局要求做,就收回牌照……如果七家都违规,就暂停互联网电视业务。”

  政策一出首先在网上引发了网友的吐槽,广电总局对内容的干涉过于宽泛成为吐槽的焦点。互联网盒子业内人士则纷纷感叹,“广电总局政策一出,一夜回到解放前。”

  也有分析人士对于监管政策表示欢迎,有了明确的法规之后,更利于厂商规避风险。就在广电总局的大招频频祭出之际,各方也纷纷亮出了自己的应对之策。

  在硬件方面,厂商改头换面,推出“客厅电脑”等新概念电视联网适配硬件;正规厂商保证盒子出厂时合规,不预装违规 App 软件,但在销售渠道商那里由“第三方”打擦边球,帮助用户预装软件;而盒子市场上的另一路大军“山寨盒子”则一直没停止过踩在政策红线上生产的步伐。

  在软件方面,针对电视端适配的 App 软件的发展势头并没有减弱,用户在网上可以轻易找到适配应用,并自行下载安装。在某网站的“安卓电视 App 合集”中有多达百余种适合安装在安卓电视上的应用软件,其中泰捷、乐视等应用都是热门选项。

  对于消费者和电视用户来说,目前互联网上安装电视盒子“第三方”软件的教程比比皆是,网友们纷纷在论坛、贴吧中晒出各种电视盒子的新玩法。在这场顶层监管与底层屌丝创新的博弈中,国内产业链正通过各种各样的玩法,博取自己的生存空间。

 

作者  :  xujianxin

一名网络营销专业的讲师,从事网络营销行业7年,有多个行业的网络营销经验,曾做过法兰、鲜花、婚庆、晶体管设备、幼儿园等多个行业的推广以及策划。




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